HubSpot wurde im Jahr 2006 von Brian Halligan und Dharmesh Shah gegründet und ist heute eine All-in-one-Plattform für Inbound-Marketing, CRM, Sales und Kundenservice. Mit seinen Tools unterstützt HubSpot andere Unternehmen dabei, nachhaltig und effektiv zu wachsen. Die Inbound-Methodik ist dem Gedanken entsprungen, dass Kund:innen nicht von Marketeers gestört, sondern von ihnen unterstützt werden möchten. HubSpot setzt sich sowohl mit internen Maßnahmen wie dem Culture Code als auch mit externen Aktionen wie der Durchführung der CX Spotlight, ein Event mit ausschließlich weiblichen Speakern, für mehr Inklusion und Diversität ein.
Auf der Onsite-OMKB in Berlin im April 2022 sprach Ben Harmanus, International Brand Strategy Lead bei HubSpot, in seinem Vortrag über Diversität im Marketing als globalen Wachstumshebel und führte am Beispiel von HubSpot aus, wie inklusive Sprache und das Fördern von Diversität nicht nur die Unternehmenskultur verbessern, sondern auch Umsätze steigern können.
Die gesamte Session könnt ihr euch jetzt noch einmal komplett und in Ruhe im Video ansehen. Außerdem steht die Präsentation für euch zum Download in unserer Mediathek bereit.
Video mit Ben Harmanus von HubSpot über Diversität als Wachstumshebel
Mindset verändern, statt Boys Clubs bauen – Q&A mit Ben Harmanus
Im Anschluss an seine inspirierende Session stand uns Ben außerdem für ein kurzes aber lehrreiches Q&A zur Verfügung, das wir euch an dieser Stelle nicht vorenthalten wollen. Die Fragen konnten die Gäste im Saal und von zu Hause im Chat stellen.
Mario Rose: Steigen wir bei der CX Spotlight ein, die du als Mitinitiator begründet und dann zu HubSpot transferiert hast. Dazu kommt von einer Nutzerin aus unserer Audience: Wie siehst du Women-Only-Netzwerke und -Veranstaltungen grundsätzlich? Du bist ja Mitinitiator einer solchen Veranstaltung. Ist das aus deiner Sicht ein notwendiges Gegengewicht oder eine verpasste Chance zu sensibilisieren und Diversität zu leben?
Ben Harmanus: Das ist eine tolle Frage. Ich finde, es muss alle möglichen Formate geben. Manche möchten lieber 50/50-Panels haben. Das wird zum Beispiel von Isabelle Gardt von der OMR vertreten, die das dort auch ins Leben gerufen hat. Wir haben dasselbe Ziel, wir gehen nur anders heran. Ich versuche, ein Gegengewicht zu dem aufzustellen, was ich draußen sehe und sie konzentriert sich mehr auf das 50/50-Modell. Und genauso gibt es Gruppen, die sich gar nicht nach außen hin austauschen, sondern sich im Innern gegenseitig unterstützen. Alles ist irgendwie richtig.
“Als Mann habe ich einen Ansatz, der Frauen in den Mittelpunkt rückt, für Männer aber sehr inkludierend wirkt, denn die sollen das schließlich sehen, hören, teilnehmen und schlussendlich ihr Mindset verändern können. Dann können die viel besser auf diese Talente eingehen, statt weitere Boys Clubs zu bauen.”
Mario Rose: Ich finde es sehr beeindruckend, wie klar messbar eure Initiative gewesen ist – gerade beim Podcast im Hinblick auf die Host-Auswahl und die Gäste – und dass ihr dadurch dafür sorgen konntet, dass ihr ein weiblicheres Publikum gewinnt. Letztendlich ist das eine Marketing-Disziplin – konntet ihr ähnliche Aktivitäten innerhalb von HubSpot etablieren, etwa aus dem HR-Business heraus? Ist das Thema in der Innenperspektive von HubSpot ebenso wichtig oder geht es euch dabei vor allem um Marketing-Kommunikation und den beschriebenen Wachstumshebel?
Ben Harmanus: Ich glaube, das Projekt würde scheitern, wenn wir es nur nach außen hin darstellen würden, ohne dass es von innen heraus getrieben wird. Uns ist es wichtig, diverse Teams zu bauen. Mich konnte HubSpot mit dieser Kultur anlocken und auch halten. Ich bin jetzt seit zweieinhalb Jahren da und du weißt ja, wie es in dieser Branche ist; die ist sehr schnelllebig. Aber das begeistert mich und es werden auch weiterer Talente davon angezogen. Ja, wir achten in HR durchaus darauf, diese Bewerbungen zu bekommen. Und wenn wir feststellen, dass die Diversität in manchen Regionen oder Bereichen fehlt, versuchen wir die Ursachen dafür zu ergründen und Lösungen dafür zu finden. Wir gehen natürlich strategisch vor und deswegen haben wir auch ein Employer-Branding-Team, das unsere Kultur nach außen trägt.
Schahab Hosseiny: HubSpot ist ein erfolgreiches US-amerikanisches Unternehmen und die Kultur dort unterscheidet sich sicherlich vom deutschen Mittelstand mit seinen vornehmlich männlichen Vorständen. Kann euer strategisch integrierter Ansatz eine Einflugschneise für Veränderung sein, indem man diesen rationalen Faktor nach vorne stellt und klarmacht, dass Diversität auch Geschäftserfolg bedeutet? Es gibt auch eine Studie von McKinsey dazu, die die Korrelation zwischen Diversität und Geschäftserfolg nachgewiesen hat. Das geht auch einher mit einer Frage aus der Audience: Wie siehst du das moralisch? Wenn man sich mit Diversity nur beschäftigt, um daraus Geld zu machen, ist der Sinn davon doch verfehlt.
Grow better: neue Perspektiven für Wettbewerb und Wachstum
Ben Harmanus: Ich glaube, man kann die Punkte verschmelzen. Alle wollen Wachstum – und warum sollte man das nicht erzeugen, indem man andere Punkte auf die Agenda rückt? Im Englischen nennen wir bei HubSpot das „grow better“. Im Deutschen ist das schwerer auszudrücken, aber es geht darum, besser und nachhaltiger zu wachsen. Ich weiß, dass viele Entscheidungsträger:innen solche Dinge nicht priorisieren, wenn sie den Wert für das Unternehmen nicht in Kennzahlen festhalten können. Deswegen habe ich die heute aufgezeigt, um den Hebel darzustellen, anhand dessen wir sagen können, dass wir damit erfolgreich und ein gutes Beispiel sind. Ich halte das durchaus für eine Einflugschneise und man muss das noch mehr in den Vordergrund rücken. Es gibt genügend Studien dazu – Du hast eine genannt, aber es gibt noch viel mehr, auch in Bezug auf Boards und die Führungsriegen.
“Es gibt zahlreiche Studien, die belegen, dass diverse Teams besser funktionieren und langfristig den besseren Return on Investment liefern.”
Ich denke, es ist wichtig, das in Deutschland in den Vordergrund zu rücken und gleichzeitig denke ich, dass es scheitern wird, wenn sich die Menschen nur dafür interessieren. Es muss also Teil der DNA werden, aber irgendwo müssen eben die ersten Hebel umgelegt und die ersten Investitionen getätigt werden.
Schahab Hosseiny: Ben, du hast schon viele Erfahrungswerte sammeln dürfen. Ist das ein Top-down- oder ein Bottom-up-Thema? Mit Sicherheit reden wir hier von einer Kombination. Aber was meinst du, wo der erste Implikationseffekt ausgelöst werden muss? In Deutschland sagt man immer so schön, dass der Fisch immer vom Kopf anfängt zu stinken. Ist das also ein C-Level-Thema? Muss da die Entscheidung getroffen werden, das strategisch zum Teil der Agenda zu machen? Oder benötigt der Vorstand etwas Druck von unten?
Ben Harmanus: Beides hilft, aber ich würde Top-down bevorzugen. Ich habe vorhin schon davon erzählt, dass dieses Thema bei der Gründung von HubSpot nicht im Fokus stand. Dharmesh Shah hat natürlich seine Wurzeln und Brian Halligan ist eben der weiße Amerikaner, aber aus diesem Team hat sich schon eine gesunde Kultur ergeben. Irgendwann hat sich Dharmesh sehr viel mit der Kultur beschäftigt und dieses Culture Deck geschaffen. Das wird auch oft geteilt und hat inzwischen Millionen von Views erhalten. Er überarbeitet das gemeinsam mit unserem Heart Code immer wieder. Der ist sehr wichtig und wird also von einem der Gründer vorangetrieben. Inzwischen ist Brian Halligan sogar als CEO zurückgetreten, nachdem er bei einem schweren Unfall verletzte wurde. Er hat dann Yamini Rangan in die Position gerückt, die vorher Chief Customer Officer war. Das lief so gut, dass er nach fünfzehn Jahren gerne das Steuer abgegeben hat. Yamini Rangan hat auch eine sehr interessante Geschichte. Sie hat indische Wurzeln und ist so eine hart arbeitende Frau, die wahrscheinlich zehnmal so viel leisten musste, um dorthin zu kommen, wo sie jetzt ist. Und vielleicht hätten wir Yamini gar nicht für uns gewinnen können, wenn wir nicht diese Kultur hätten. Es macht schließlich keinen Spaß, die CEO von einem Unternehmen zu sein, in dem die Gründer keine Lust auf so eine Strategie und Kultur haben. Dann ist man seine C-Levels auch schnell wieder los.
Schahab Hosseiny: Diversität bedeutet auch, zuzulassen, dass die Kultur der Einzelnen gelebt wird. Was ist die Unternehmenssprache bei euch? Ist das überall Englisch oder seht ihr Diversität etwas breiter? Du hast die regionalen Unterschiede eben schon aufgezeigt. Wird bei euch die jeweilige Sprache in den jeweiligen Departments als Unternehmenssprache zugelassen, auch wenn das für ein globales Unternehmen sicherlich ziemlich komplex ist?
Das Gerüst der HubSpot Culture
Ben Harmanus: Im Berliner Office sprechen wir Englisch, sobald jemand den Raum betritt, der oder die kein Deutsch spricht. Das finde ich selbstverständlich. Wir feiern unsere Diversität und ich persönlich fühle mich wohl in einem Unternehmen, in dem ich viel Englisch spreche. Aber natürlich sprechen die spanischen Teams unter sich Spanisch und die Japaner:innen sprechen Japanisch – da wird keine Office-Sprache erzwungen. Wir wollen in den jeweiligen Ländern erfolgreich und authentisch sein. Das machen wir und das mache ich als International Brand Strategy Lead mit einem Gerüst der HubSpot Culture, das auf die einzelnen Regionen angepasst wird. Meine Rolle besteht gewissermaßen darin, diese Brücke zu schlagen.
Mario Rose: Damit haben wir alle Fragen abgearbeitet. Auf dem Slido gibt es aber einen Beitrag, den ich dir nicht vorenthalten möchte – keine Frage, sondern ein Lob: Du bist die erste Person, die eine Person aus der Audience heute gendern gehört hat. Danke dafür! Ben, das ist ein Lob für dich und etwas woran wir noch arbeiten müssen. Ganz herzlichen Dank, dass du das Thema auf die Agenda gebracht hast.
Ben Harmanus: Dankeschön.
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